Você já reparou como muitos conteúdos por aí parecem falar sempre com base na falta, no medo ou no desespero? É como se a única forma de vender fosse lembrar o outro do que ele não tem ou do que pode perder se não agir agora.

Mas… e se nem todo conteúdo precisasse partir da dor?

Essa é uma das distorções mais comuns no uso do que o mercado chama de “gatilhos mentais”, uma expressão popular que tenta traduzir padrões de comportamento que ativam respostas emocionais ou cognitivas no cérebro.

Mas, para quem estuda neurociência do consumo, essa nomenclatura pode até parecer simplista. Porque não se trata de apertar botões mentais, e sim de compreender os caminhos que levam o nosso cérebro a decidir, se conectar, rejeitar ou desejar algo.

O marketing que força

O uso do “gatilho da dor” funciona quando há uma dor real e latente: como insônia, dívidas, entre outros. Mas, quando mal utilizado, ele força a existência de um problema onde talvez haja apenas um desejo ou uma busca por evolução.

Essa abordagem cria um marketing que força, que dramatiza, que trata o público como alguém incapaz, vulnerável o tempo todo. E convenhamos: ninguém quer consumir de um lugar de humilhação ou escassez emocional.

E o desejo, foi esquecido?

O desejo também move. Aliás, sempre moveu.

• A Vivara não fala sobre falta de autoestima. Ela comunica desejo, conquista, brilho.
• A L’Occitane não tenta te convencer de que você se cuida pouco, ela vende sensações, memória afetiva, prazer.

Essas marcas não desprezam o lado emocional da compra, mas trabalham com ele de forma mais refinada. Elas não impõem uma dor. Elas oferecem uma experiência.

Os padrões que funcionam (de verdade)

Sim, existem estruturas de comunicação que despertam reações mais rápidas no cérebro humano. Mas isso não significa manipular. Significa entender como as pessoas se comportam, o que valorizam, como tomam decisões.

Aqui vão alguns padrões que seguem funcionando com profundidade e verdade:

• Prazer: conteúdo que provoca sensação de conquista, beleza, liberdade
• Confiança: bastidores, provas sociais, atendimento, pessoas reais
• Autoridade emocional: quando a marca mostra o que sabe com consistência, sem arrogância
• Identificação: histórias, situações cotidianas, conflitos reais
• Curiosidade ativa: perguntas bem formuladas, ideias inesperadas, reinterpretações

Mais do que seguir fórmulas prontas, o que funciona é observar o comportamento do seu público e respeitar o tempo dele.

Pra refletir com calma (e estratégia)

O seu conteúdo está tentando convencer alguém… ou está convidando alguém para algo maior? Vender com consciência não é deixar de usar estratégia. É só parar de tratar o outro como alguém em estado de urgência o tempo todo.

E se, em vez de dor, a sua comunicação começasse a partir do desejo? Ou da transformação? Ou do prazer de fazer parte?

Fica o convite pra olhar com mais critério e mais leveza para o jeito que você se comunica por aí. Porque, no fim das contas, quem confia na própria entrega não precisa forçar nada. Só precisa ser clara.